作者/贾阳

“佳琦一句Oh my god, 我欠花呗一万八。”

短短数月之间，无人不识李佳琦。“买它！”“OMG！”“Amazing~”“魔鬼吧！”在一串标志性的佳琦式吆喝声中，通过淘宝直播，5分钟卖出15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶，令人咋舌的销售记录不断被刷新。据李佳琦最近在一档节目中透露，其目前的月收入达到六位数。

（李佳琦帮张大奕带货，淘宝初代网红和新生代网红会师。）

能否创造新网红，如果可以作为一个互联网平台是否具有生命力的参考指标，那么2018年爆红全网的李佳琦背后，是迅速崛起的淘宝直播。

2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级，人均“剁手”2400元。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。

在3月30日的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示，经过淘宝直播三年的探索，直播已经成为电商的标配而不是选配。一个有意思的现象是，淘宝直播在一二线城市覆盖率很高，五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。被拼多多截胡的下沉市场，淘宝从直播这里迂回触达。

在线购物的“人货场”被重构了。

淘宝、苏宁、蘑菇街、聚美优品等一批电商平台从2016年就开始做直播了，一度被认为蓝海，但几年来始终处于被直播“+”的边缘地位。而从去年开始，在互联网红利高峰过后，在平台对流量的饥渴症中，在受众需求的流动中，风口被造起来了。

在花椒直播联合创始人于丹看来，直播是一种互联网语言表达方式，而且是一种最高级的表达方式。“直播上好内容林林总总，不只是我们现在看到的模式（生活、秀场、游戏），这只是冰山一角，只是对市场的妥协和磨合。直播这样一个工具，未来能承接更多的内容。”

一种新的规则、玩法正在从暮气沉沉的直播行业里成长壮大。除了打赏，直播走到了另一个离钱最近的地方。

蜜与奶之地？

电商带货这一变现方式在直播行业早期草莽阶段就已成型。

游戏主播算是最早吃螃蟹的人。有超高粘度的死忠粉们支持，主播们有的开设了淘宝店，有的与电商签约带货分成，有的则为淘宝店做代言，品类多为电竞主题的周边产品、肉松饼等扛饿零食。当直播2016年进入千帆竞技的火热阶段，天猫、苏宁、蘑菇街、聚美优品等电商平台也试水了直播业务。然而很长一段时间，电商直播还是处于从业者跌跌撞撞摸索规律的阶段。

以淘宝直播为例，在平台方和行业参与者看来，淘宝直播历经三年，有过三波直播机遇。最初的参与者，很多都是传统电商模式下的失意者，比如库存积压严重的商家。而平台的规则最初也很粗糙，比如，淘宝直播现在对主播进行分级进行流量初始匹配，而淘宝直播曾经的算法对主播并不友好，每一次开播，流量、粉丝都从零开始，有一些主播不敢生孩子、出去玩，开播的时候不敢上厕所；有主播经不住流量的惊涛骇浪，就退出了。淘宝主播年淘汰率超过50%。

主播分两种，一种是商家自播，一种是达人汇集各种商品到直播间，卖货抽佣。早期的困难是，商家通过直播带货的意愿不强，主播分佣低，甚至要自己掏钱买样品，一场几十件商品下来，成本不低，成交转化又无法控制，很难赚到钱。

2017年，直播机构（电商直播语境中的公会、MCN）成为了淘宝直播里的新物种，帮主播招商、运营粉丝、做售后、外宣等工作。像纳斯这样的机构，还探索出一条特色的“走播”模式，带着主播们到杭州各个市场、厂商直接对接“供应链”，现场带货，帮忙去库存。纳斯对这一成绩很自豪，“2017年，整个杭州的尾货清得还不错。”乃至于一段时间内，“供应链”有了这一模式下的专用内涵。

供应链资源比较强的薇娅也在2017年开始崛起。淘宝直播生态开始丰富、壮大。

但很长一段时间，电商直播还是处于头部玩家闷声发大财，所有人跌跌撞撞摸索规律的阶段。