制图/黄国栋

　　当春晚档期的节目不断充斥着“学思维、学语言”“一线名师教，解题有大招”的广告词，在电视机前的你是否还习惯？电视节目标王时段霸榜、公交站、地铁站、楼宇电梯等黄金地段都要卡位……在刚刚过去的2020年，在线教育企业凭借大规模的广告投放，成了很多广告营销平台的“大金主”。多家数字营销企业及广告监测机构提供的数据显示，2020年在线教育企业在各类平台的广告投放出现明显增长，尤其在2020年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用已飙升到60亿元。业界预计，在激烈的市场竞争下，2021年在线教育领域“烧钱大战”仍会持续，但在广告轰炸的背后，在线教育滋生的乱象以及如何监管等问题也引发关注。

　　无处不在的营销 春节档公交站楼宇广告都要抢

　　“一个公交站四个广告位，有三个是在线教育的。时不时还有贴着在线教育广告的公交车驶过。”岁末年初，在线教育平台再次掀起了广告大战，微信朋友圈、抖音、电视广告、地铁站、公交站、楼宇电梯……生活中目之所及的广告位上，在线教育平台五花八门的广告无不提醒着学龄儿童的家长：“该让你的孩子上网课了。”

　　当下，几乎所有热门的综艺、剧集、电影，也都逃不开在线教育广告的身影：《中国诗词大会》第六季开播，猿辅导独家合作；《幸福三重奏》能看到斑马AI课的广告；《向往的生活》能看到作业帮的冠名；《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”；《经典咏流传》中能看到学而思网校。

　　春晚档期也成了在线教育平台的营销舞台。今年春晚档期，央视主持人多次口播猿辅导旗下斑马AI课的广告；湖南卫视播放了作业帮的广告歌曲；题拍拍成了B站晚会的唯一教育行业赞助商。不仅如此，各家机构通过知识福袋、免费赠课、微博热搜等花样繁多的营销形式，在为新一年的用户和流量争夺战跑马圈地。

　　仅次于电商、游戏 在线教育平台成第三大广告主

　　实际上，在过去两年中，在线教育公司们一直都是广告投放大户。平安证券数据显示，2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元人民币，在当时已非常惊人。2020年暑期，这个数字飙升到60亿元。

　　其中头部平台在广告投放方面则更加惊人。有数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。有关人士表示，“为了抢夺流量和迅速扩大用户规模，在线教育推出大量低价课程，已成为继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主”。

　　市场规模持续增长 行业一年融资超500亿

　　羊城晚报记者注意到，2020年是在线教育凯歌高奏的一年。艾媒咨询去年发布的《2020中国K12在线教育行业报告》显示，2020年在线教育市场规模达4858亿元，K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%。艾媒咨询分析师认为，在线教育市场规模的扩大与在线教育用户规模的扩大息息相关，正是在线教育用户规模的不断扩大，下沉市场的开发，使得在线教育市场规模持续增长。

　　根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，占全国网民数量的46.8%，较2018年底增长2.22亿。截至6月，在线下已复课背景下，国内在线教育用户规模3.81亿，占网民整体的40.5%。天眼查数据则显示，截至2020年10月，在线教育企业新增8.2万家，新增占比在整个教育行业中达到17.3%。

　　2020年，突然扩大的用户市场与快速培养出的消费习惯，让资本也看中了在线教育市场的发展潜力，纷纷豪掷千金。根据网经社“电数宝”的统计信息，2019年中国在线教育共有148起融资事件，融资总金额达115.6亿元人民币，融资事件同比增长38.3%； 2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元。头部品牌的融资更是接二连三：公开信息显示，仅猿辅导在2020年就先后获得了三轮融资，累计金额达35亿美元；作业帮也在2020年6月、12月合计获得了23.5亿美元融资。

　　竞争白热化催生广告大战 激进投放策略或将持续

　　有分析认为，随着在线教育的蛋糕越做越大，竞争逐渐白热化，为了更好地“跑马圈地”，在线教育企业密集投放广告，成为广告业新“金主”。实际上，在线教育企业的高投放并非始于2020年，但毫无疑问，在疫情催化下，2020年在线教育迎来了全行业的投放高峰。在当前竞争激烈的行业环境下，在线教育企业依然处于扩大收入规模的阶段，业内普遍认为，在线教育企业今年的激进投放策略将会持续。