过去的一个季度，库克经历了 2011 年上任以来第一个增长放缓的假期购物日。日前，苹果下调 2018 年第四季度（2019财年一季度）的营收指引，营收为 840 亿美元，低于预期的 890 - 930 亿美元。

库克写的投资信称，业绩指导中大部分降幅都发生在大中华区，覆盖了 iPhone、Mac 和 iPad 等产品。消息公布后，苹果股价盘后下跌一度超过 8%，市值蒸发 600 亿美元。

2017 年靠着 iPhone X 将市值推向万亿高度之后，2018 年，苹果终于从神坛上让位，开启了跌落的一年。

苹果困境：降价、减产、股价下跌

打开股价走势图，苹果股价的下跌趋势惊人，目前股价报 157.74 刀，市值 7490 亿美元。即使是将时间维度放宽至五年，你也很难看到苹果的资本史上，有过如此陡峭的股价下跌。

这还是苹果在新机刚发布后的 Q4 取得的战绩。九月份 iPhone XS 初登场，这块最高售价一万三的金砖，看来也没能给资本市场以信心。2017 年的十年旗舰 iPhone X 将苹果送上巅峰之后显出了疲态，它的继任机型没能托住苹果的未来。

2018年11 月召开的财报会议上，苹果宣布停止公布各硬件设备的季度销量，此前这一传统已经延续了 18 年。

「降价」和「减产」再一次成为新 iPhone 发售不久后的关键词。在中国，主打价格优势的拼多多在 iPhone XS 系列发布一周后，便打出了最高降价一千的优惠价，背后的卖家是苹果的授权经销商之一；目前，发售三个月的 XR、XS 系列在各大电商均有优惠，甚至苹果官网都罕见地挂出了以旧换新的优惠策略；

在日本，试图用低价吸引消费者的 iPhone XR 被运营商给予补贴销售，当时距离 XR 发售不足一个月，这样的现象在过往也从来没有出现过。

此外，包括《华尔街日报》在内的多家媒体，数次报道 iPhone 新品减产的消息，减产的产品线涵盖 XR 和 XS 系列。有报道称富士康为 iPhone XR 准备的 60 条生产线只用了 45 条，LCD 面板供应商 JDI 也因 iPhone XR 销量不及预期而减产 30%。

与苹果的愁眉不展相对应的，是中国厂商的欢天喜地。临近年底，华为宣布年出货量突破 2 亿台创造了新的记录，而早在第二季度，华为便以 15.8% 的市占率大幅领先苹果 12.1% 成为全球第二大手机厂商。

另一个更值得关注的数据是，华为、小米均实现了 40% 以上的同比增长，OPPO 则获得 5.1% 的增长幅度，相比之下苹果的数据，只有可怜的 0.7%。

从 2007 年 iPhone 横空出世，到 2011 年苹果开始统治世界，再到 2017 年 iPhone X 里程碑式的亮相，回顾 2018 年，苹果在敌人越发残酷的竞争下，正显示出疲态。它所创造的软硬件优势，正在逐步显现出瓦解的痕迹。

2018 的「反 iPhone 趋势」和价格天花板

2017 年的 iPhone X，再次展现了苹果的影响力。小米耕耘两年的「全面屏」被苹果的「刘海」抢去了风头。2017 年末至 2018 年初，「刘海屏」成为主流，华为 P 系列、OV 两家均未能免俗，甚至于首创「全面屏」概念的小米，都在 2018 年初，推出了形似 iPhone X 的小米 8。

但是，进入 2018 年年中，中国厂商们突然改变航线，呈现出了设计上的「反 iPhone 趋势」。机械结构、水滴屏、双屏，为了干掉刘海安卓厂商们可谓无所不用其极。到 2018 年下半年各大厂商的主打机型中，除华为 Mate 20 外，小米、OV 已经在高端旗舰上彻底抛弃了刘海屏，仅半年时间，刘海便被下放至中低端机型难再翻身。

唯一使用刘海设计的 Mate 20，在产品理念上，显然不是单纯地模仿 iPhone 而是要「模仿一切」，刘海屏、曲面屏、多彩玻璃机身、Face ID、屏下指纹、无线充电，加上一组浴霸式的三摄像头，似乎华为知道刘海屏本身并不具备吸引力，因此将能堆的功能全部堆上去，靠大而全获得吸引力。

2018 年，安卓厂商们第一次显示出了「反 iPhone 趋势」，这是苹果在创新和行业影响力上衰落的一个侧面因素。一直被模仿，从未被超越，这句传奇一样的话，在 iPhone 身上越来越没有说服力。

当然，苹果依旧领先的是价格，且在高端机市场仍然占据领先地位。根据 Counterpoint 提供的数据，2018 年 Q3，苹果在 800 美元以上价格段销量占比达到 79%，600-800 美元段占比 61%，400-600 美元段占比 21%，总占比达到了 47%。