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文 | 螳螂财经，作者 | 木宇

毫无疑问，中国的咖啡市场正在发生剧烈的变革。

第三次咖啡浪潮与咖啡新零售并行驶来，在这个市场形成了撕裂而有趣的景观，一面是注重品质和体验试图逃离“星巴克范式标准”的咖啡深度爱好者，一面是因折扣和营销初次尝试现磨咖啡并产生浓厚兴趣的咖啡小白。

瑞幸的高速扩张为咖啡行业引来了无数目光，但你很难说的清到底是瑞幸搅动了市场，还是市场早已在酝酿波澜。2018年，除了互联网咖啡这颗最亮的星，其它咖啡品牌也没闲着，日本国民品牌Doutor和加拿大咖啡巨头Tim Hortons相继进入中国市场，他们都在本国市场碾压了星巴克，本地的GREYBOX COFFEE等精品咖啡悄然布局扩张版图，全家湃客咖啡等便利店咖啡也闷声发大财实现了业绩增长。

据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国市场的咖啡消费增速高达15％，而全球增速仅为2%，谁都看得到中国市场的潜力，这块肥沃的土壤，吸引了来自四面八方的开拓者。伴随着消费升级和分级、资本催熟、互联网营销、消费者代际更迭、数据革命等一系列综合因素，本已暗流涌动的咖啡市场开始呈现出明显的趋势走向：领域细分化、业态零售化、数据驱动化。

一次升级，两种方向

乘着消费升级这股东风，咖啡品牌分别下注在了两个市场，一个是存量市场的纵向培育，一个是增量市场的横向开拓。这得益于中国社会普遍存在的明显消费分级，让同一个概念有了两种完全不同的商业化诠释。

前者承接了国际市场的第三次咖啡浪潮，即“精品咖啡”的推广，这个概念最早来源于Knutsen Coffee的创始人Erna Knutsen在1974年出版的《茶语咖啡贸易期刊（Tea&Coffee Trade Journal）》，用以指代“于特定气候下种植，有着独特风味的咖啡豆”。随着国外Blue bottle、知识分子等品牌近几年的流行，精品咖啡的商业化浪潮才算真正席卷全球。根据美国咖啡协会的统计，精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%。

说白了，精品咖啡就是在咖啡品质上进行升级，在产品和体验上明显优于星巴克这样的传统规模化连锁咖啡馆，迎合了重度咖啡爱好者的需求。

在第三次咖啡浪潮的席卷下，中国也呈现出明显的升级需求，根据市场调研机构QYR分析统计，2014-2020年，中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到9.6％，越来越多的人开始走向Seesaw Coffee和GREYBOX COFFEE等精品咖啡店，今年1月，完成了数千万A轮融资的FISHEYE鱼眼咖啡走的也是精品咖啡的路子。

另外一种，就是瑞幸所倡导的咖啡市场教育，“高品质、高便利性、高性价比”主打的方向，和网易“好的生活，没那么贵”如出一辙，通过补贴市场高调营销吸纳大量咖啡素人。毕竟在相当长的时间内，受星巴克影响国内的咖啡馆定价普遍较高，让很多人望而却步，这给了后来者教育市场新的机会，别忘了，还有占据中国咖啡市场70%的速溶咖啡用户等待转化。

在星巴克和雀巢共同塑造的中国咖啡市场，随着多元化需求的兴起，二元结构终究会被打破，人们不会仅仅满足于这两种选择，欧瑞国际分析师观察发现，许多小品牌和独立咖啡正在崛起，注册数量呈爆炸性增长。即便是速溶咖啡也跟上了升级的潮流，今年1月份，咖啡品牌三顿半完成了千万级的pre-A轮融资，他们要做的就是精致的挂耳咖啡。

中国的咖啡市场正在呈现多赛道并行的局面，差异化的市场格局正在形成，而这正是一个市场迈入成熟的标志之一。

文化“祛魅”，零售崛起

成熟的市场不应该只存在一种话语空间，将星巴克的“第三空间”拉下神坛，是咖啡消费语境多元化的开始。

2019年伊始，曾经的“民族咖啡第一品牌”雕刻时光传来了门店相继倒闭的消息，这家1997年开始运营，发展历史超过中国星巴克的文艺咖啡馆始祖，引发了一众老客户的集体感怀。如果历史存在某种符号，那么雕刻时光的衰落和瑞幸的崛起在同一时间的交替，就意味着民族咖啡品牌运营出现了颠覆式的商业逻辑转换，从文艺+文化+空间的传统服务思路转向资本+互联网+数据的新零售思路，而这正是时代变迁所带来的差别。

在瑞幸横空出世前，人们去咖啡馆消费什么？为什么一杯原材料成本不到5元钱的咖啡普遍卖到三四十大家都觉得很正常？是社交场景，是身份认同，是休闲空间……是包裹在“第三空间”概念里的一切文化符号的综合，它给咖啡馆涂抹上了一层迷人的文化色彩。国内绝大部分咖啡馆几乎都活在星巴克主导的“第三空间”消费语境下，只是在空间置景上突出不同风格，要营造的都是品质、文化、休闲的社交氛围，这本质就是对咖啡消费的一种文化赋魅。