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文｜刘志刚

这年头，凡是有内容有流量的平台似乎都在想方设法做信息流广告的事，从传统巨头到新兴力量，如腾讯、阿里、百度、新浪、字节跳动、知乎、bilibili、快手、搜狗等等，高举着信息流广告的大旗。

然而不得不说的是，看似群雄逐鹿热闹非凡，实际上这场狂欢也终究会有冷静下来的时候。不同的内容类型除了决定发力其信息流广告的走向，也决定了其天花板的高低，在互联网江湖团队看来，未来信息流广告或将经历至少两层次的改变。

信息流广告衍化“一重奏”：由转化与曝光到行业精细划分

信息流广告为什么会火？这实际上是从“信息互联网”到“价值互联网”的衍生品。

随着互联网从一个“开放”、表面上免费的网络过渡到一个无处不在、高度货币化的网络。广告这互联网企业盈利的惯性玩法正被注入一种新的范式，信息大爆炸，网络广告市场的巨大价值和增长正在重塑整个广告业。

广告的基本概念保持不变，也就是说，信息流其实是将卖家和潜在买家联系在一起的一种类似于中间商概念的产品和服务。就目前信息流广告投放的角度来看 ，大致可分为以下几个方面。

纯曝光型

不用筛选人群属性，毕竟移动互联网时代奉行“得流量者得天下”的宗旨，有些产品不需要过于精准的投放，更强调“眼熟”。

例如以可口可乐为代表的快消品，在信息大爆炸的时代需要大力的投放广告，最起码要不输给其他饮料公司，从而确定自己在用户心智当中不会被遗忘；还比如二手车电商刚刚兴起的时候，地铁、公交站、电梯......有人的地方就有二手车电商的广告，这同样是为了增加曝光，让二手车电商这个不被人所熟知的行业快速走进人们的心智当中。

具体形式而言，包括平台设置封面投放、在具体的内容中或者页面插入广告。一般不需要划分特定的人群属性，只要是有人看到就可以了，只不过可能会根据用户区域不同或者不同的时间段

强调转化型

广告商(和销售商)利用实时测量和用户画像这一武器库，以最大程度的的准确性和最低的成本集中他们的努力。能够利用大数据、分析和算法不仅是“有好处”，而且是必要的。

1.看趋势，判断整体市场走向，这适用于标准化程度较高的产业，譬如生鲜产品、书籍等等，这些客观主体的形态不以人的意志为转移。

2.标签化+精准投放。在网络上遇到的很多广告现在都是程序化的，允许广告商根据越来越多的数据决定广告投放给那些人。在这一过程中首先要做的就是标签化，注册可能得到基本年龄，性别信息，通过观看的内容了解兴趣爱好，习惯，对用户进行标签化，在营销中进行分类投放。

曝光还是转化？既然目的不同，那么具体在选择什么样的投放渠道时也会不尽相同，信息流本身的价值由不同类型的内容吸引用户，这些内容的差异化也决定着该平台信息流广告应该具备怎样的功效，在此我们不妨透过几家头部的信息流广告投放点来深入理解。

【百度】

百度信息流平台主要有百家号、贴吧、浏览器等，凭借搜索的关键词定向优势，在对用户精准化洞察方面可能占据优势。除此之外，移动互联网时代无论咨询还是视频，百度的这些信息流产品绝不是同一领域最顶尖的，但这一系列中尾部产品矩阵对用户时间的占用和瓜分却是显而易见的。只不过其信息流的几大阵地各不相同，流量入口搜索引擎与这些产品的“共振效应”注定也会存在一定的差异。

【字节跳动】

字节跳动旗下有两款顶级流量平台；抖音和今日头条。今日头条应该是目前最大的资讯类信息流平台，用户群体广泛，流量大，这就决定了其具备做信息流广告的基础。只不过在流量素质方面可能偏低，而且关于其刷单的指责声也是不绝入耳。

而抖音在大数据上表现地较好，在产品推送上实现千人千面，根据观看视频的次数和种类不断地给用户定义标签。但人群过于年轻化，且男女比例极为不平衡，这可能是抖音的一大软肋，娱乐化很浓，因而投放品牌也需要考虑自身产品或者服务与平台的内容调性是否搭配。

【腾讯】

腾讯的信息流产品看起来非常多，朋友圈、公众号、空间、浏览器、腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻等等，更偏向于纯图文内容。与百度类似，借助中尾产品抢占用户时间，微信虽然流量够多，但本身“用完即走”的特征已经越来越明显了，公众号的打开欲望也是逐渐性下降。而短视频方面，如同早几年腾讯亲力亲为做电商一般总是折戟沉沙。近日，年轻的yoo视频也被传出裁撤的消息。当然，yoo视频回应称，此次调整属于内部组织架构调整，而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，腾讯可能在想新的方法去抢占短视频红利。