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文｜孟永辉

水土不服历来是外国企业来到中国市场后面临的首要问题，全球首富贝佐斯治下的亚马逊同样没有逃过这个魔咒。近日，有关亚马逊即将退出中国市场的消息不断发酵。尽管亚马逊公司已经否认了退出中国市场的传言，但是，亚马逊方面含糊其辞的回应背后让人更加平添了不少的联想。

据路透社报道说，亚马逊公司计划在今年7月中旬关闭其在中国的本土电商业务，将业务重点转移至更有盈利空间的海外购和云服务上。可见，这家在国外市场风生水起的电商平台在中国市场遭遇到了来自阿里、京东的联合阻击，最终不得不放弃中国本土的电商业务。

对此，亚马逊方表示，他们从未放弃过对于中国市场的承诺，将会“在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

不管亚马逊方究竟如何回应，可以确定的是，亚马逊在中国的本土电商业务将会折戟沉沙。对于这家以电商业务为主营业务的公司来讲，亚马逊关闭中国本土的电商业务无疑是一件非常尴尬的事情。对比中国市场已经相当成熟的电商行业来讲，亚马逊的退出背后透露出无尽的尴尬。

根据消费者研究公司iResearch Global的一份报告显示，2018年天猫和京东的电商业务占据了中国市场81.9%的市场份额。另据Analysys易观去年发布的数据，亚马逊中国的市场份额已经滑落至0.6%。如此低的市场份额，对于亚马逊来讲，中国本土的电商业务与其说是一种业务，不如说是一个鸡肋。

对于电商巨头亚马逊来讲，核心业务在中国市场折戟沉沙，太多的原因值得我们去做深度的思考。我们暂且从电商市场的角度来分析一下导致亚马逊电商业务在中国市场萎缩的根本原因，并找出正向的驱动意义。

打败亚马逊的或许只有亚马逊自己

当亚马逊即将关闭中国本土电商业务的消息被曝光之后，外界就开始有很多的分析。很多人将亚马逊的中国本土电商业务的折戟沉沙归结为以阿里、京东为代表的电商平台的围追堵截，还有那些中小型电商平台对于亚马逊业务的不断蚕食和瓜分。在我看来，打败亚马逊的或许只有亚马逊自己。

亚马逊的本土化不够彻底最终让自己变成了“四不像”。尽管亚马逊本土的电商业务面对的是中国市场，但是，整个平台的调性、运营方式都是非常不中国化的，这种半拉子式的本土化对于亚马逊的电商业务非但没有任何的积极促进作用，反而会让它失去很多的机会。

亚马逊的不彻底的本土化最终让它丧失了在中国市场发展的最美好的十年，当流量红利落幕之际，亚马逊电商业务在中国市场的退场成为一种必然。

以在电商领域比较流行的时点消费为例，我们看以阿里、京东、苏宁为代表的电商平台几乎都形成了自己独特的时点营销的节奏，而亚马逊经过十余年的发展之后依然没有形成富有中国特色的时点营销手段方式。仅仅只是用美国式的运营方式来套用中国市场上的业务运营，很难保证亚马逊能够形成富有鲜明中国特色的本土化的特征。

除了运营之外，亚马逊在产品设计上缺乏本土化同样让他们难以符合中国用户的浏览习惯、体验习惯和购买习惯。 在产品设计上缺少对于中国用户的精准把控，最终让亚马逊在本土化的道路上距离本土化本身越来越远。与其说，亚马逊一直在改变，倒不如说亚马逊一直在自己设定的范围内改变，其实并没有任何突破和创新。

亚马逊总部对于亚马逊中国超强的控制力最终让它距离中国市场越来越远。可以确认的是，在中国市场本土化越彻底的公司就能够走得越来越长远。苹果、可口可乐、肯德基等成功的案例告诉我们，想要在中国市场上取得成功，必须进行彻头彻尾的中国化，从品牌、运营、产品等各个方面来强化中国标签。Uber被滴滴打败就是一个生动的例子。

然而，亚马逊并未真正意识到这一点。我们看到的是亚马逊总部对于中国市场不断强化的控制力，而不是交由中国本土团队对亚马逊进行本土化的改造。

从某种意义上来讲，这其实是亚马逊总部对于亚马逊中国的超强的控制力所导致的水土不服。缺少对于中国市场的深度理解，一味地控制亚马逊中国的行为和操作模式，最终让亚马逊中国开始变成另外一个“亚马逊美国”。