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文｜公关之家，作者丨404号房客

好的品牌，在想尽办法满足需求，而成功的品牌，在想尽办法创造需求。

所以，好的品牌因为解决了消费大众的痛点和难点，被消费者所记住，留下了良好的口碑，但也仅此而已。而成功的品牌则进入另一种境界，因为创造了消费需求，所以引领着时代潮流，带来口碑和卖货的双丰收，在成为爆款品牌的路上急速飞驰。满足需求的品牌是有发展上限的，而创造需求的品牌没有上限。

随着时代变迁，当人们完全不再为衣食住行等底层需求而发愁的时候，渐渐的就会萌芽出一种心理层面上的需求（正如马斯洛需求理论当中提到的）。这种需求会深深藏于在人心深处，难于察觉，就连当事者也不清楚自己的下一个需求究竟会在哪？

也就是说这种需求会是即时的、突发的、不确定性的。我把这种需求定义为是一种非刚性的隐性需求，这种需求不一定非要满足，但是可以去创造！而需求创造将是成功的品牌或产品策划的主旋律。

KINDLE在被发明之前，人们是没有捧着个电子屏阅读的需求的，这听起来也与纸质阅读的习惯大相径庭，但是KINDLE面世后，人们被其优异的阅读体验刷新了认知，就再也没有理由拒绝这款产品了，所以你能在地铁、在咖啡馆经常碰到沉溺于KINDLE的用户。

美团外卖在投放市场之前，人们是没有在线上浏览附近商家进行外卖点餐的需求的，就算有，但消费者自己也没有意识到。但美团这样做了，经过广泛的推广，点外卖习惯逐渐被培养起来，商家+外卖平台+用户的生态也随之形成，消费者形成了一种新的点餐需求，并在这个过程中创造了巨大的消费链。

在第一款共享出行APP——OFO单车问世前，人们有没有骑个共享单车进行短途出行的需求，但OFO面世后，消费者由衷感叹：这也太方便了！大量用户也随之蜂拥而入。

正如苹果创始人乔布斯所说，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现这是我要的东西。

鲍德里亚在《消费社会》里说：消费主义指的是，消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。

所以，创造需求我们可以这么理解：我们尽力满足的是用户已知的需求，试图创造的是用户未意识到的需求。前者是在已知范围内寻找最优解，后者是在未知中探索能满足欲望的其它可能。

创造需求=激发潜在需求+满足潜在需求

市场千变万化，新的消费需求层出不穷，创新的第一个层面就是企业打破常规、生产新的产品或服务来满足消费者的新需求。“善谋者远行”，最高层次的创新是让企业把握趋势，预见问题，在越来越个性化和多元化的消费者人群里，创造和激发消费需求。

正如阿里巴巴CEO张勇所说：“通过对消费者的了解，对消费者的洞察，对消费者行为数据的背后，看到消费者潜在的需求。然后通过我们产品的创造，通过我们的营销、通过我们的销售、通过我们的服务，各种方式去满足消费者的需求，同时创造更多消费者新的需求。”

一个好的品牌，首先应该满足生命之必需，在人们生活中拥有十足的存在感。这类品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”。就是你的品牌一定要直面用户的问题。要么告诉用户，你的品牌能够帮他解决什么问题。要么提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么问题。

如果品牌不能直面问题、产品利益无关痛痒，那么用户就会觉得你可买不可买，跟现在的产品没什么两样。高效、持久、超预期、低成本的满足用户需求。只有如此满足需求，才能让用户觉得有用、好用、爱用。

而在此之上的品牌则是基于需求创造的视角。随身听的发明，能说是发现消费需求并满足了需求吗？显然不是，“随身听”实际上是SONY公司基于消费者对更好地收听音乐的潜在欲望创造了需求，引领了需求。

比如奥利奥通过“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用习惯教育，跟牛奶组CP的强势绑定，创造了一种新的消费需求，牢牢地占据着行业内全球销量第一的宝座。

基于需求创造打造的品牌，还会和社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验、上流生活方式关联在一起。在刚需属性以外，为用户构建了一个美好的消费场景，创造用户的虚拟渴望。