“大珠小珠落玉盘”、 “弦弦掩抑声声思”，一首《琵琶行》道尽了音乐的魅力，不止于感官，更寄托着人类的喜、怒、哀、乐。

今天的音乐，价值更多源自于背后折射出的精神世界。如何将其转化为商业价值，借音乐实现盈利，是块不折不扣的硬骨头。乐海掘金的在线音乐企业们，在这片苦海中已沉浮了二十个年头。

在纽交所的一片灯火辉煌中，腾讯音乐集团的上市钟声，为中国在线音乐平台们敲响了提速的讯号。平台间用户规模、版权总量、平台UGC内容的较量早已有之，新商业模式探索才是摆在眼前的最大提速障碍。

在线音乐平台似乎也到了换视野，换路子的时候。要想增加盈利，要么继续聚焦音乐相关的方式，要么跳出音乐来另辟蹊径。早些年，市场上尽是前者的身影，现在反而是后者声量更足。如何将音乐的受众，引向更多消费场景，IP商业化或许可堪大用。

壹

说起来，在线音乐平台和视频平台，或许是因为属性相近，其发展历程也颇有相似之处。早先都是由“草莽”引战，随后山头林立遍地散兵游勇，纷争将尽时巨头才悉数入场，最后少数几家平台霸占市场，其中的明星平台还都是后起之秀。

殊途同归，两个行业都经历过激烈的版权争夺，又都从工具产品转为了内容产品。同样是盈利难，不得不转而探索新商业模式：视频是深度参与内容制作，改造产业链；音乐则是一方面扶持原创内容，另一方面也试图探索新的商业模式，融入更多消费场景，打造音乐生活王国。

用音乐，连接精神需求和生活消费，听起来似乎有些不搭。一个是“雅”一个是“俗”，强行带货当然不可取，但是将用户对于音乐的旺盛精神需求，转移到物质生活中却是有的放矢。因为音乐本身就无处不在，无时不在，是精神与物质世界的天然载体。

但理所应当的是，万事都有门槛，将音乐渗透进生活场景或许需要三件事：人、内容、连接点。也就是说要有一定的用户规模，优质的社区分享文化，还要选对合适的渗透方式和着力点。

用户基数是一切商业探索的前提，无论是想迈上更高的台阶，还是差异化探索新方向，都需要一定量的用户基数。在线音乐的盈利一直是个难题，但这并不妨碍企业们对获取用户的热衷。千禧年后崛起的在线音乐行业，或许还没能摸清盈利模式，但抢夺用户时绝对是不遗余力的。

首先要回忆千禧年前后的网络状况，那时在线听歌还是一件奢侈的事情，用户的选择一般是在线搜索，再下载到本地用播放器听歌。这其中的两个环节，找到歌曲需要搜索引擎，播放歌曲需要播放器。

千禧年后，市面上开始出现专业的音乐搜索引擎。作为PC时代的流量入口，百度mp3频道轻松成为了最大的音乐搜索渠道，将音乐“搜索”这一环节纳入囊中。之后，百度发现：如果能再成为首选的播放器，在线音乐这一块就没其他人什么事儿了，于是收购了当时的头部播放器千千静听。

但直到2013年，百度才将旗下百度MP3、千千静听、百度音乐盒等若干音乐业务整合成功，改为百度音乐。此时已是移动互联网初期，互联网的流量入口和用户听歌的方式早已不同，百度音乐整合后走向没落。这一年，在线音乐行业的黑马网易云音乐也恰好诞生，用户的流向从此变道。

阿里音乐来去匆匆，在百度出局后不久也败下阵来，于是将目光投向了线下，收购大麦网发力演出和票务市场。确切的讲，在线音乐市场的玩家不少，但要看用户的大致流向，当前仅看腾讯音乐和网易云音乐就足够了。

其中“财大气粗”的腾讯音乐在音乐行业发展多年，且在2016年就已宣布盈利，而网易云音乐后来居上，在商业化创新探索上也会更为积极。

网易云音乐杀入在线音乐行业时，整个市场已是一片红海。最终帮助网易云音乐突围的，不仅是歌单、评论等音乐社区的特色功能，还有其对市场的前瞻性定位。

以当时互联网的发展情况，当时的音乐APP推荐歌曲的优先级，参考因素都是人气热度。这些当红曲目能满足多数人的需求，却忽略了萌芽中的原创音乐市场的潜力。网易云音乐通过与原创音乐人合作，成功获取了首批核心用户。

同时，通过与原创音乐人合作受益，网易云音乐也可能是国内最早认识到原创音乐价值的平台，也在独立/原创音乐的圈子里，逐步建立了影响力。这些圈子包括说唱、民谣、古风、电音等领域，能够同时作用于音乐人和粉丝。