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文｜航通社

中国人每年至少会经历两次网上购物的“人造节日”，其中一个是618。但是今年的618活动，就像去年的双11一样显出“行礼如仪”的疲态。

各大电商平台因为“剧场效应”你追我赶，基本上都把活动时间从过去的一天延长到了半个月，玩法和竞争壁垒也大同小异。

所以，与其就着国人已经熟悉的复杂花样规则、锦鲤造势、“二选一”等等常规项目作老生常谈，还不如借这个机会，谈谈跟以往不太一样的其它趋势会比较有意思。

这里我想谈一下我暂且称之为“预付费购买优惠额度”的会员订阅制。

诸如亚马逊 Prime、京东 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高级会员卡、肯德基的大神卡都具备共同的特征。如今，优爱腾B的影视会员也部分具备这样的特征（因为买了会员还是有些片子得再花钱买）。

此前国人比较熟悉的会员制度，是按月掏钱之后，就无需额外交钱，可以获得这个期限内平台里任何资源的免费使用权，比如 Netflix 和国内音乐网站的会员，财新通、知乎等知识付费平台的会员，以至于更早时候 QQ 的黄钻，都是这种全包制度。

而上述新的一批会员体系，在交完月费以后，还不能就这么免费享有所有东西，想要什么，还得再买一次，只是现在购买时候能享受一个优惠价。也就是说，消费次数越多，越是有可能尽快把这个买卡钱省出来。

购买会员卡之后，会员期限内的总支出如果小于没有买卡的总支出，那么这个会员卡就是“坑人”的，得不偿失。所以购买会员者有必要计算自己享用多少服务之后能回本。

比如办一张包年的健身卡，如果一年内只去了少数几次，就会觉得血亏，而平均到 365 天每天去一次只要两三块钱就会觉得还算好（问题是你大概率不可能消费这么频繁）。大多数人觉得“物有所值”的区间位于这两个极端之间的某一点上。

而不包含赠送的产品或使用权，每次享用前都要额外再购买的会员制，要想回本的条件相对传统全包式的会员更为苛刻。

每次经过奥林匹克公园站旁边的肯德基，都会听到大喇叭在放广告词：“肯德基早餐全线6折——只需购买38元90天的大神卡即可享有。”我们以这个“大神卡”为例简单的算笔账。[1]

如果你看中的只是早餐部分，单品均价差不多都在10元以上，以10元计，每顿可以省4元，那么三个月内吃10次就能“回本”。

如果你只喝其中的咖啡，那么咖啡价位在14-20元之间，即使冰美式都要14元。用卡之后每天可以有一杯10元的咖啡，也差不多是每次省4元，10次回本。

而只看重免外送费，则以每单外送费9元计算，获益更为明显。仅包含免外送费优惠的“宅神卡”原先卖18元，也有不少人单独购买。

由此可见，只要你确实是肯德基的忠实消费者，那么花钱购买优惠券，临到吃的时候还要再掏钱，虽然听起来不划算，但实际上看依然是划算的。

全家和便利蜂的卡也是一样，对于每天必须依靠便利店美食续命的人来说，办卡可以将他们事实上习惯性，程序性的固定重复消费，转化为肉眼可见的让利。

只不过，这张卡对普通人的唯一障碍在于——天天都吃一样的饭，不会腻吗？

相对于全包式的卡，这种会员制事先就对使用者对品牌的忠诚提出了更高的要求，在只是偶尔消费的顾客被吓退之后，筛选出来的也是更为精准的忠实用户群。

就像上面提到的健身卡一样，全包式的会员卡不一定都是忠实用户购买，也可能是没经验，误以为自己会凭借意志力或日后培养感情，来用好这个会员，结果却因为种种原因没怎么用；事后又后悔不已，觉得不值，反而不会再购买，损害了品牌在顾客心中的形象。

这样的顾客，本来也不应该是放长线钓大鱼的厂商需要争取的——但有些赚一笔快钱就跑的（如个别复购率低的知识付费产品）除外。这就意味着这类会员制度需要商家对自身产品的“刚需”力有足够的自信。

这种以“优惠券”而不是全包模式销售的会员制度，也不是国内首创，亚马逊的Prime会员，以及Costco这样的会员店，都是最为典型的案例。

曾有一篇亚马逊前高管写的文章写道 [2]，Prime会员最早是用来解决一个提升复购率的最大障碍——运费问题的。

文章提到，原本亚马逊采用的是国内通用的满减运费凑单办法。但在美国，这样做没有国内这么行得通，导致大家看到要凑单，干脆就不买了，订单的生成量就开始下降。

亚马逊最后采取的办法，就是让顾客以一个一次性付费操作，提前预约了今后一段时间在平台上的消费，给顾客造成完全免运费的“错觉”。