狭小市场的巨大商机。

新消费元素系列题记：

2019年是个风口稀疏的年份。相较于17年的消费升级、18年的新零售，19年直到现在，一级市场依然沉寂，缺少行业性的投资主题。但实际上，在资本表面上的风平浪静之下，新的用户消费行为特性，正在推动各种新生商业细分领域迅速勃发，在一个个大众注意力之外的角落，创造新的财富与机遇。为捕捉这些新生机会点，深响编辑团队专门推出了新消费元素系列观察，探究各种新生消费文化背后的消费逻辑和商业本质。新消费元素系列的第001篇，首先请大家和我们一起了解汉服这样的小众服饰背后的生意经——谁在为这些小众的衣服买单？这些看似狭小的市场背后又有着什么样的商机？

作者：昕怡

编辑：语珊

汉服、Lo裙、JK制服……

那些你叫不上来名字的服装派系，正随着亚文化的发展壮大，逐渐走出漫展、文化节，成为街头日常可见的着装。

你或许很难理解，为什么会有人为这些宽袍大袖的“古装”、层层叠叠的“公主裙”和中学女生校服一掷千金，也不太能理解这些服饰为什么能自成派系。但主流文化的不理解并不影响小众服饰的高速增长，垂直媒体汉服资讯就曾估算，2018年汉服商业市场规模已经超过10亿元，比2015年1.5亿元的规模翻了好几倍；天猫《2018汉服消费人群报告》中也显示，2018年购买汉服人数同比增长92%。

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汉服、JK制服和Lo裙今天都在年轻人亚文化中占据了自己的一席之地，也因此有了规模市场化的可能性。今天具有“互联网原住民”、“Z时代”等一众标签的年轻群体，相比起前几代年轻人，不单单与互联网连接更加紧密，有着更强的信息获取能力，同时也有着更强的物质基础，允许他们在日常生活中个性特征更强烈，服饰选择更为多样化——这些市场特征都为小众服饰的规模化提供了基础。

青年志《90后青年生活形态报告》

但这也仅仅是一个开端。同样受制于受众个性化、圈子小众化等特点，小众服饰目前也面临着市场集中化程度低、获客缓慢、服饰定制化要求高，以及产量、质量跟不上市场需求等问题。

小众服饰究竟是一门什么样的生意？在各个细分垂类中，有哪些快速崛起的垂直市场头部玩家？这个细分领域想要进一步发展，接下来需要解决哪些问题？

「圈子文化中的用户：敏感、考究、强口碑驱动」

在谈及任何一点商业模式和营销战略前，首先我们需要明白的是，这是一个什么样的市场。

对于汉服、JK制服和Lo裙这些小众服饰类别来说，最为突出的特点就是用户群整体年轻、垂直，以及圈子化：在作为某个服装派系的消费者前，他们首先是对应亚文化的受众，对于相应的亚文化及对应的圈子，往往有着较强的身份认同和归属感。

Lolita茶会

小众服饰的消费者彼此之间也通过特殊称谓等方式，构建圈层文化。如汉服圈内，同好彼此之间互称为“同袍”，取自《诗经》中的“与子同袍”；Lo裙的爱好者，则被称为Lo娘。这些称谓都是身份认同的体现。

也正是因此在这类市场中，用户的消费行为，不仅仅源于对商品的喜好，也有一定的身份认同的存在——这就使得小众服饰的核心消费者品牌意识极强，对于版式、制式等问题敏感，最突出的体现就在于非常强调山正之争。

所谓山寨，在小众服装市场里指的是自己不做原创设计，抄袭、模仿原创店款式的店家。由于山寨店家往往仅需要缝纫机布料等简单工具就能开工，并能使用数个马甲与正版店家进行“游击战”，在原创店上新之后，山店又往往能通过更低的价格取胜，主要吸引不明道里，或希望省钱的消费者。尽管店家会采取举报等措施维权，但效果微乎其微。