题图@视觉中国

作者 | 钱德虎

近几年，中国的跨境电商发展迅速，已经成为全球零售行业中一股不容忽视的力量。据调研机构Kantar凯度数据，2014-2019，中国电商出口总额增长了近3倍。2019年，中国电商出海销售总额预计将达到2347亿美元，占全球电商销量的14%，海外消费者在线上每消费7美元，就有1美元买的是中国产品。

但经历数年高增长之后，跨境电商的业务增速将有所放缓。预计2019-2021年，中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014-2018年的24%降至11%[1]。放缓的背后预示着愈多入场的商家正面临着跨境电商零售出口市场被瓜分干净的情况。

综上可以看出，中国跨境电商有着欧美成熟市场的“商品缘”，但接下来如何发展依旧存在问题。面对机遇与挑战并存的局面，中国跨境电商的出海之路该怎么走？

对于中国出口电商来说，通常面临以下四个困境：

首先，从区域看，英美成熟市场有世界上最大的电子商务的体量，同时仍保持着15%-20%的增长[2]，但竞争异常激烈，商家都想入场。而以印尼、中东等新兴市场，一直被认为会有高增长，但结果却不如预期，作为中国品牌如何看准市场、做精市场？

其次，从品类看，产品创新与品类拓展势在必行。到2019年时尚品类会成为中国出口体量第二大的品类，仅次于3C产品。并且时尚品类仍保持着超过50%的高速增长。中国品牌如何去发现有潜力的新品类，打造和培养爆款？

第三，用户获得和维护至关重要。如何在逐渐兴起的DTC(Direct-To-Consumer)品牌与品牌独立站中寻找方向。利用多渠道持续获得目标新客，提升老客粘度？

最后，明知火热的海外市场可以提高产品销售，但面对复合型跨文化、跨区域营销人才欠缺，导致不少中国品牌不敢出海，那么中国品牌如何培养懂得海外媒体的数字营销人才？

区域、品类、用户、人才，是每个出海电商都要面对的挑战。如何四维一体获取增量，从容应对这些在出海过程中难以避免的狂风骤雨？

区域增长：成熟市场新打法

在新兴市场，电子商务的增长已出现迟滞。以美英为代表的成熟市场有世界上最大的电子商务的体量，并且在成熟市场中，电商在整体零售行业的渗透率也不到20%。在成熟市场中突破仍大有可为。

在成熟市场中的消费者有三个特点：

1、 需求更多元；

2、低价不是唯一；

3、追求“又快又好”。

针对这三个特点，Google谷歌在近期的跨境电商行业峰会 - Think Retail大会上提出了三个新突破：

总结来说，面对成熟市场消费者们追求个性化的生活方式，如果能挖掘或者预知其中多元、多变的需求将成为占领成熟市场的关键条件。比如，Google谷歌分析了英美两国十几亿的搜索数据发现了三个有趣现象：

1、消费者越来越偏好舒适；

2、时尚的风向标不再单向，更具全球品味，成熟市场上的外国风格搜索持续增长；

3、个性化，不少消费者将自己的价值观附着在服饰上，比如环保、绿色。

所以，中国跨境电商重新定义自己的核心竞争力，不要一直打低价牌。如果不能很好地找到自己的定位，低价竞争是一个死循环。在成熟市场，应该将注意力放在找到自己的定位，提升用户体验上。如今出口电商，不仅仅是销售产品，而是一种从售前到售后良好的购物体验。这样才能形成一个正向的闭环，实现可持续经营。

品类增长：打造测试、推出、收割爆款三部曲

在出海产品中， 服饰品类占比13%，虽排在第二，但年增长为52%。可见服饰在品类上还有长足发展。

服饰品类在国内跨境电商中表现着实抢眼，而且依托中国强大供应链和制造能力，发展后劲十足，蕴藏巨大商机。从体量上看，服饰品类占国内整体电商出海的13%[3]。

然而在巨大的机遇面前，服饰品类的出海电商也面临着挑战。最大的挑战在于爆款的打造。但如何发现、推出并延长爆款生命周期，这些是所有服饰品类电商最关心的问题。