邦哥推荐：中国奢侈品需求正持续增长，年轻群体已经成为绝对的核心？中心化流量VS去中心化社交平台，谁更代表奢侈品线上渠道未来？美妆奢侈品市场活跃，但奢侈品品牌该不该偏爱美妆？通过这篇文章，你会对这些问题的答案有更深入的了解。

本文授权自：零售老板内参（ID:lslb168）；作者 | 杨亚飞

今年的奢侈品市场不仅延续增长势头，似乎也正迎来最好的年景。

在截至7月18日的彭博亿万富翁指数排行榜中，全球最大的奢侈品集团、Louis Vuitton母公司LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault今年以来财富大幅增加390亿美元，以1076亿美元净资产，挤掉比尔·盖茨排名第2。

彭博亿万富翁指数排行榜，图据官网

有意思的是，这是目前为止该榜单富翁财富当中增幅最大的一个，也是唯一一个跻身TOP10的奢侈品行业老板。

这主要得益于LVMH在2019财年一季度的亮眼表现。财报显示，期内LVMH集团销售额增长16%至125亿欧元，创下五年来新高；在过去的2018财年，集团销售额同比上涨10%至468亿欧元，利润则同比上涨21%并首次突破100亿欧元。

中国市场做出的贡献起到决定性作用。LVMH集团在第一季度财报会议上表示，中国消费者已经连续多年为Louis Vuitton带来双位数的销售增长。

无独有偶，对于全球第二大奢侈品品牌CHANEL而言，在强劲需求刺激下，包括中国在内的亚太市场，已经升为该品牌最大的市场。2018年，CHANEL亚太区销售额同比增长19.9%，约为整体销售额增速的近两倍。相比之下，期内欧洲、美国市场分别增长8%、7%。

中国奢侈品市场的强劲需求，为龙头品牌业绩增长提供了基础支撑。第三方咨询机构麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2012年~2018年期间，中国贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅，并且到2025年，这个比例还将持续升至65%。毫不夸张地说，得中国者得奢侈品天下。

Z世代崛起，年轻消费者

成奢侈品“大客户”

在奢侈品消费上，中国年轻一代的崛起速度超乎多数人的想象。

根据麦肯锡数据显示，以80后、90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总数的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

在人均支出方面，80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，90后奢侈品消费者每年2.5万元。看得见的购买力，以及可预见的收入增长前景，赋予了奢侈品品牌充足的加注理由。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺分析，全球奢侈品市场正在进入健康增长“新常态”。在他看来，中国消费者对奢侈品的旺盛需求、电商渠道的持续崛起，以及年轻一代消费群体不断增强的影响力，是促成这一趋势的主要因素。

年轻群体奢侈品消费的崛起似乎全面而彻底。贝恩公司在其最近的一份行业报告中表示，预计2019年全球奢侈品市场稳步增长、贝恩公司不忘强调，在新常态的表面之下，中国Z世代成为未来可能改变甚至颠覆奢侈品行业的新特征之一。

Z世代是对一类人的统称，也称网络世代、互联网世代，通常指95后~10后的年轻群体，并且以00后为主。他们成长于中国互联网时代，热衷于在社交媒体表达自我，对于新鲜事物普遍接受度较高，表现出与欧美成熟奢侈品市场迥异的消费观念。

伴随Z世代为代表的年轻群体密集涌入，奢侈品品牌多元化发展需求进一步激增。波士顿咨询集团与意大利奢侈品行业协会Altagamma近期公布的报告显示，近20%的奢侈品买家声称在购买奢侈品时，会选择定制服务。报告同时强调，年轻人更愿意为个性化定制服务等候，或支付更高费用。

尽管知名品牌号召力不减，但由于年轻一代获取资讯以及活跃的网络渠道空前丰富，要想说服这一群体建立品牌归属感和忠诚度，比以往任何时候都更具挑战性。

意大利奢侈品品牌Moncler（盟可莱）主席兼CEO Remo Ruffini曾表示，奢侈品圈吸引了更多人关注，其中更多是年轻人。Remo Ruffini谈到，适应性对于奢侈品品牌在瞬息万变的时尚市场环境中取得成功至关重要。

线上渠道增速可观

但品牌商态度不一

渠道的多样化需求最为显著。尤其在传统奢侈品线下渠道扩张放缓，甚至关店潮袭来之际，奢侈品品牌商对于线上渠道的需求应声快速增长。贝恩公司预测，奢侈品线上渠道的市场份额将显著提升，从目前占所有奢侈品消费的10%，升至2025年的25%。