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文｜沙水

亚马逊，全球最早的电子商务公司之一，也是全球商品品种做的网上零售商，当前市值超过9700亿美元，曾一度突破万亿美元，旗下业务包括网络零售、Kindle电子书阅读器、AWS云服务等，均是业界首屈一指的扛把子。

虽然一直都知道亚马逊的牛，也是很早一批亚马逊中国的用户，之前很长一段时间买书都只在亚马逊网站，但是对于其成功背后的原因却只是一知半解。

刚好最近读完了布拉德-斯通所写的《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》，才算是对亚马逊发展历程有了更进一步的了解，更是对其创始人贝佐斯的聪明、勤奋、远见及偏执所折服。

如果不是贝佐斯身上所具备的强烈的成就伟大事业的梦想与追求顾客体验至上的理念，以及他性格中所展示出来的强硬的偏执狂精神，亚马逊可能将在公司发展的内外压力以及片面追求短期利益中而变得平庸，更不会成为网络综合零售商，不会诞生Prime会员服务，不会出现Kindle，也不会出现AWS云服务。如果没有这些，那就不会有今天的亚马逊。

一、亚马逊发展脉络简述

回顾亚马逊的发展史，从其公司愿景的演变中我们将看到一个野心越来越大的贝佐斯。正如《一网打尽》作者所言，“这一切都是为了实现他对亚马逊的伟大设想——它不仅仅是一家万货商店，而且最终会成为一家万事通公司。”

第一阶段（1994年-1997年）：在亚马逊成立初，其愿景是成为“地球上最大的书店”；

第二阶段（1997年-2001年）：在1997年5月公司上市以后，贝佐斯奉行“扩张优先”的策略，不断扩大商品品类，梦想成为“最大的网络零售商”；

第三阶段（2001年-至今）：从2001年开始，亚马逊把自己定位成为“最以客户为中心的企业”，相继推出了第三方开放平台、超级免费送货服务、AWS云服务、Prime服务、Kindle电子阅读器等，成为了一家综合服务提供商。

二、亚马逊创业中遭遇的典型事件

在沙师兄看来，看一家公司不应该仅关注其成功的光环，因为光鲜的表象容易让人迷惑，并不会有太多的受益。反而，在走向成功道路上所遭遇的种种不顺乃至危机，以及公司如何渡劫的过程与经验可能更值得我们去探究与深思。

在《一网打尽》这本书中，作者采访了众多相关人员，并且案例详实、剧情丰富、细节到位，更是给我们提供了一个全面、深入了解亚马逊与贝佐斯的机会。

1、网站上线就伴随着挑战与机遇

亚马逊网上刚上线一周，因为准备不足，团队就为“赶制订单而疲于应付”，他们收到了1.2万美元的丁达，但只送达了846美元的图书，第二周也只是勉强完成了50%的交付量。

然而，就在这样一团乱麻的时刻，“雅虎创始人杨致远和大卫-费罗给亚马逊写了一封电子邮件，问他们是否有兴趣在雅虎网站开设专栏，然后把紧俏的商品列在上面。”

因为雅虎是当时访问量最大的网站之一，目前的订单量已经让亚马逊团队应接不暇，但是经过讨论后贝佐斯还是决定要做。于是，“在亚马逊开业的第一个月，他们就向全国50个州和45个国家销售了图书。”随着每天订单量的增加，情况更是一团乱麻，竞争对手也开始打压这家年轻的公司。

2、上市前遭遇竞争对手起诉并赤膊应对

1997年，亚马逊原定上市日期3天前，竞争对手巴诺连锁书店一纸诉状把亚马逊告上了联邦法庭，称亚马逊做虚假宣传：自称为“世界上最大的书店”。要知道，1996年亚马逊的销售额只有1600万美元，而巴诺的小猴额达到了20亿美元。

巴诺也曾想收购亚马逊，双方高层也会面商谈过，结果肯定是不成功，于是巴诺开始了自己的网站建设工作，并在起诉亚马逊的当月月末发布了该网站。“似乎许多人都在看亚马逊怎么破产”，《一网打尽》作者如是说道。

在这艰难的时刻，贝佐斯在一次全体大会上宣布了巴诺对亚马逊的供给，并且对员工说：“各位请注意，每一天睁眼就要有忧患意识，但不用关注我们的对手，因为他们不会给我们送钱。让我们更关注顾客吧，各位一定要脚踏实地。”

第二年，亚马逊网站和巴诺展开了竞争，双方打得异常激烈，但是最终没有逃出贝佐斯的预见——连锁零售经营会遭遇到来自于网络的残酷竞争，而传统零售商在小规模经营上是不愿意赔钱的，并且不愿意白养活这些经验丰富的员工，因为那会造成利润受损。另外，船大难掉头，公司原有的营销渠道与经营模式很难适应互联网的服务需要。

最终，亚马逊还是在1997年5月15日成功上市了，并成功首次公开募股募集了5400万美元的资金。

3、网络大敌易趣成立并正面交锋